Abbiamo inseguito metriche, ottimizzato tassi di conversione, analizzato _funnel_, costruito _buyer personas_… trasformando di fatto ogni comportamento umano in un numero su un dashboard.  Ma, in tutto questo, rischiamo di dimenticare una cosa fondamentale: **il marketing è fatto da persone per persone.** Oggi, finalmente, si sta aprendo uno spiraglio a questo approccio, si torna a parlare di relazioni, di valori e di conversazioni. Non perché i dati non servano - spoiler: servono eccome - ma perché da soli non bastano a descrivere un mondo che corre veloce e che deve trovare un equilibrio all’interno della propria crescente complessità. ## Il paradosso dei dati: troppi numeri, poca chiarezza Parliamoci chiaro: quante volte capita di ricevere un report infarcito di grafici colorati, percentuali e KP, e di pensare _"Ok, e quindi?"._ Per molte PMI, questa è la normalità. Basta aprire Google Analytics: il traffico organico è calato del 15%, il tempo medio sulla pagina è di 42 secondi, il 38% delle conversioni arriva dal paid social.  I numeri ci sono ma, senza un’adeguata capacità di interpretarli e tradurli in azioni concrete di miglioramento della strategia complessiva beh… servono a poco. Il problema non è la mancanza di dati ma, paradossalmente, l'eccesso di dati senza contesto. È avere in mano tutti i numeri del mondo ma senza avere nessuno che ti aiuti a capire cosa significano per la tua azienda, per i tuoi clienti, per i tuoi obiettivi reali. Prendiamo un caso classico: un'azienda B2B che vende macchinari industriali. Il marketing manager guarda il report mensile e vede che il numero di lead è aumentato del 30%. Ottimo, no? Non necessariamente. Bisogna analizzare quei lead: sono di qualità? Oppure sono fuori target? E se sono buoni ma nessuno del reparto Sales li ricontatta, se il team commerciale non sa nemmeno che esistono perché sono in un “silos” del reparto marketing? In tutti questi casi, quel +30% non vale nulla. Anzi, è un costo. Ecco il punto: i numeri da soli non raccontano tutta la storia. Servono le persone per dargli significato, la capacità umana di interpretare i dati, oltre che di comunicare e collaborare tra reparti. ## Quando le metriche diventano “vanità” C'è un lato oscuro, infatti, dell'ossessione per i dati: la tentazione di ottimizzare solo ciò che è facilmente misurabile. Il risultato sono campagne pensate solo per fare numeri, ma non per costruire relazioni e valore. Immagina un e-commerce che vende prodotti artigianali: il team marketing decide di puntare tutto sui click e sulle conversioni immediate, investe in advertising aggressivo, offre sconti continui, bombarda le persone con _retargeting_. **I numeri a breve termine migliorano, ma si perde qualcosa di essenziale: la percezione di qualità, l'unicità del brand**, la fiducia dei clienti che apprezzavano proprio l'artigianalità e l'autenticità. Questo succede perché le metriche classiche - CTR, CPA, ROAS - non misurano la relazione. Non ti dicono se le persone si fidano di te, se ti vedono come un’ispirazione o come un venditore insistente, se torneranno quando avranno bisogno di prodotti analoghi. Altro esempio classico è quello delle cosiddette _**vanity metrics**_ **a livello Social:** un imprenditore decide che vuole raggiungere i 10.000 follower su Facebook o Instagram entro i successivi sei mesi e spinge l’agenzia che lo segue a creare campagne paid in questo senso. Ora, un’agenzia buona - o _giusta_, come nel caso di Genoma - non dovrebbe limitarsi a eseguire ma consigliare all’azienda di ripartire dalla domanda essenziale: _**perché?**_ Perché vogliamo quei follower, cosa pensiamo che ci porteranno? E se, in realtà, non danno alcun valore, ha senso perseguire quell’obiettivo vuoto, peraltro spendendoci grossa parte del budget?  Relationship-Driven non significa abbandonare i dati Attenzione, però: dire che il marketing deve essere _Relationship-Driven_ non significa buttare via Analytics o smettere di monitorare le performance. **Significa ribaltare la prospettiva**. Non partiamo più dai numeri per decidere cosa fare. Partiamo dalle persone, dai valori, dalle relazioni che vogliamo costruire, dalla narrazione che vogliamo fare del nostro marchio o prodotto. E poi usiamo i dati per capire se ci stiamo riuscendo e ottimizzare il tutto in modo continuativo, **iterando un circolo virtuoso di azione e miglioramento**. La domanda cambia: da _"Come aumento il traffico del 20%?"_ a _"Come posso essere più utile alle persone che mi cercano?"_. Nel primo caso, sto ragionando in modo freddo sui numeri, mentre nel secondo sto indagando come generare valore per i miei potenziali utenti. **I dati devono essere uno strumento, non il fine**. E soprattutto, i dati vanno scelti con cura. Non tutte le metriche sono uguali. Alcune raccontano storie vere, altre sono solo rumore. ### Definire prima di misurare: valori, limiti, obiettivi Per le PMI, il vero nodo è spesso a monte. Prima di decidere quali KPI monitorare, bisognerebbe chiedersi: * **Quali sono i nostri valori?** Non quelli scritti sul sito, quelli veri. Cosa conta davvero per noi come azienda? La velocità? La qualità? La trasparenza? L'innovazione? Questi valori devono guidare ogni decisione di marketing. * **Quali sono i limiti che non vogliamo superare?** Non tutto è lecito pur di vendere. Ci sono pratiche che non vogliamo usare? Ci sono messaggi che non vogliamo veicolare? Stabilire i confini è fondamentale. * **Quali sono i nostri obiettivi reali?** E qui non intendiamo un generico _"aumentare le vendite"_. Intendiamo: cosa vogliamo costruire? Che tipo di relazione vogliamo intessere con i nostri clienti? Come vogliamo essere percepiti tra cinque anni? Solo dopo aver risposto a queste domande, ha senso scegliere le metriche numeriche da monitorare. E a quel punto, quelle metriche avranno un significato molto più profondo. #### Il marketing si fa insieme Ecco forse il punto più importante: il marketing Relationship-Driven non può essere fatto a compartimenti stagni, non è qualcosa che "si delega all'agenzia" per poi aspettare il report a fine mese. **È un lavoro che si fa insieme**: l'agenzia porta competenze, strumenti, visione strategica. L'azienda porta la conoscenza profonda del proprio mercato, dei propri clienti, della propria identità. E nel mezzo c'è un **dialogo costante**: la spiegazione dei numeri, la traduzione delle metriche in azioni concrete. Quando un imprenditore dice _"ho i report ma non li capisco"_, il problema non è suo, è di tutti, è del sistema. È di un approccio al marketing che ha messo i dati al centro e le persone ai margini. Un buon partner di marketing non ti sommerge di grafici incomprensibili ma ti aiuta a capire cosa sta succedendo, ti spiega perché, e insieme decidete cosa fare. È un dialogo, non un monologo di numeri. Il marketing data-driven ci ha insegnato molto ma è tempo di evolvere, esattamente come stanno evolvendo verso **un approccio conversazionale e umano** molti _touchpoint_ e strumenti digitali. I dati restano preziosi, ma devono tornare al loro posto: strumenti al servizio delle relazioni, non obiettivi fine a se stessi. Perché alla fine, quello che fa la differenza non è quanti click hai generato ma quanta fiducia hai costruito nel cuore dei tuoi clienti.